Planowanie mediów to proces, dzięki któremu marketingowcy określają, gdzie, kiedy i jak często będą prowadzić reklamę w celu maksymalizacji zaangażowania i zwrotu z inwestycji. Planowanie mediów może podzielić wydatki na reklamę i zasoby pomiędzy różne kanały online i offline, takie jak nadawanie, drukowanie, płatne reklamy, reklamy wideo lub treści natywnych.
W dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie marketingowym przedsiębiorcy muszą służyć konsumentom odpowiednim przekazem, we właściwym czasie, na odpowiednim kanale, aby móc zobaczyć zaangażowanie. Planowanie mediów jest miejscem, w którym marketingowcy określają, jakie są te czynności.
Skuteczny plan medialny zaowocuje zestawem możliwości reklamowych skierowanych do konkretnej grupy odbiorców i wpisujących się w budżet marketingowy organizacji. Podczas tworzenia planu medialnego, marketingowcy będą często brać pod uwagę następujące czynniki:
- Do kogo reklama musi dotrzeć?
- Jaki jest budżet marketingowy?
- Cele konwersji.
- Częstotliwość wiadomości.
- Dotarcie do informacji.
- Jak zdefiniować osiągnięcie celu?
Planowanie mediów jest najczęściej wykonywane przez media planistów w agencjach reklamowych. Media planiści muszą współpracować z nabywcami mediów i organizacją klienta w celu opracowania strategii maksymalizacji zwrotu z inwestycji w mediach. Od osób zajmujących się planowaniem mediów wymaga się, aby mieć solidne zrozumienie marki organizacji i grupy docelowej, różnych platform medialnych i rozwijających się trendów medialnych.
Spis treści
Co to jest planowanie mediów?
Planowanie mediów jest bardziej zaangażowane w formułowanie strategii, ocenę jej skuteczności i dostosowanie, podczas gdy zakup jest realizacją strategii.
Jak zauważono, media planista będzie dokonywał oceny marki i odbiorców w celu określenia właściwego połączenia komunikacji i miksów medialnych, na których należy się reklamować w celu dotarcia do konsumentów w pozytywny, efektowny sposób.
Dlaczego planowanie mediów jest tak ważne?
Dzisiejszy nowoczesny marketing często wymaga od marketingowców wykorzystania wielu form mediów, a media plan zapewnia im scentralizowane informacje na wszystkich platformach. Pomaga to w optymalizacji kampanii i komunikacji, a także usprawnia proces przeglądu kampanii.
Planowanie mediów, a kupowanie mediów
Zakup mediów to proces zakupu powierzchni reklamowej w różnych kanałach i platformach w koordynacji z uzgodnionymi media planami i monitorowaniem kampanii w trakcie ich realizacji. Oznacza to ocenę formatów i stawek platform w celu zapewnienia ich zgodności z planem, negocjowanie kosztów, śledzenie trendów w mediach i budowanie relacji z ich odpowiednikami na różnych kanałach i platformach. Zakupy mediów często wykorzystują jedną z następujących popularnych strategii:
- Licytacja,
- Zakupy bezpośrednie,
- Zakupy programowe,
- Licytacja w czasie rzeczywistym.
Problemy i wyzwania związane z planowaniem mediów.
Planowanie mediów może stanowić wyzwanie, ponieważ istnieje wiele czynników, które muszą być uwzględnione, a także dlatego, że wielu uważa, że strategie i procesy planowania mediów nie zostały zmodernizowane wraz z marketingiem.
Wyzwania obejmują, ale nie są ograniczone do:
- Ukierunkowanie na poziom konsumenta: Plan medialny musi uwzględniać konsumentów na poziomie szczegółowym, aby określić, jakie rodzaje komunikatów są z nimi skorelowane, co wymaga dogłębnej analizy marketingowej.
- Preferencje platformowe: Marki muszą również znać różne kanały i platformy, z którymi i kiedy angażują się docelowi odbiorcy. Pozwoli im to na efektywny wybór mediów, na których będą prowadzić kampanie. Wszystko to musi być zrobione z myślą o budżecie i wydatkach na media.
- Elastyczny budżet: Planowanie mediów nadal koncentruje się na budżecie, a nie na zaangażowaniu klientów. Istnieje ograniczona elastyczność w budżecie i planie, aby umożliwić marketingowcom korygowanie kursu w miarę prowadzenia kampanii i odkrywania nowych spostrzeżeń. Nowoczesne planowanie mediów wymaga elastyczności w przydzielaniu budżetu do różnych kanałów, jeśli okażą się one bardziej skuteczne.
- Integracja pomiarów: Ponieważ istnieje tak wiele kanałów online i offline, nieskończenie trudniej jest ocenić sukces poszczególnych kampanii prowadzonych równolegle do siebie, aby określić, które z nich są najbardziej skuteczne, a które powinny być aktualizowane.
Obecnie, planowanie mediów musi się dostosować, aby skupić się na doświadczeniach konsumentów przy użyciu elastycznych budżetów i ujednoliconych pomiarów w czasie rzeczywistym, które pozwalają na optymalizację planu medialnego w kampanii.
Jak stworzyć strategię planowania mediów?
Tworzenie planu medialnego jest szczegółowym procesem, który wymaga od planistów uwzględnienia potrzeb docelowych konsumentów, jak również celów przedsiębiorstwa. Oto najważniejsze kroki i uwagi, które marketingowcy muszą podjąć podczas tworzenia planu działań medialnych.
Określanie celów i zadań medialnych
Łatwo byłoby założyć, że celem jest doprowadzenie do konwersji lub zaangażowania, ale to zbytnio ułatwiłoby ten krok. Cele mogą się różnić w zależności od działu lub mogą być różne dla jednej kampanii. Na przykład, dla zespołu sprzedaży i celów sprzedaży, celem jest zwiększenie przychodów. Jednakże celami marketingowymi mogą być zwiększenie świadomości marki. Znajomość głównego celu kampanii zadecyduje o jej przebiegu, a także o sposobie przekazywania informacji.
Po ustaleniu jasnych celów, organizatorzy mediów muszą przeprowadzić badania trendów rynkowych i środowiska konkurencyjnego. Badania te zapewnią widoczność, gdzie podobne marki i cele osiągnęły sukces w przeszłości, informując o decyzjach planistycznych. Na przykład, być może marka od dawna opiera się na kampaniach e-mailowych, ale badania pokazują, że konkurenci mieli większy sukces z ogłoszeniami lokalnymi. To pokazuje, jak organizacja powinna zmienić swój plan.
Oczywiście, przy ustalaniu celów i wyznaczaniu celów, plany medialne muszą uwzględniać budżety. Jednak marketingowcy powinni starać się unikać przypisywania ścisłych kwot do konkretnych kanałów. Zamiast tego, elastyczne podejście do budżetu marketingowego pozwoli na jego optymalizację w miarę prowadzenia kampanii.
Ustalić grupę docelową
Dziś marketing jest napędzany przez tworzenie pozytywnych doświadczeń klientów. Oznacza to, że opracowując komunikaty i wybierając miejsce ich wyświetlania w całym miksie mediów, specjaliści ds. marketingu muszą skupić się na konkretnych potrzebach odbiorców.
Po pierwsze, muszą zbadać, który segment ogólnej grupy odbiorców próbują zaangażować. Na tej podstawie, muszą przeanalizować wskaźniki atrybucji i analizy zaangażowania, aby zrozumieć, z jakimi rodzajami reklam interesują się użytkownicy, które z nich są najbardziej efektywne, a co ważne, z jakich kanałów korzystają konsumenci. Podczas gdy specjaliści ds. marketingu często zapoznają się z informacjami demograficznymi, takimi jak wiek, lokalizacja, ogólne zainteresowania itp., powinni być pewni, że uwzględniają one dane na poziomie osoby, zebrane za pomocą ujednoliconego podejścia do pomiaru, aby uzyskać najbardziej dopasowane wyniki.
Zwróć uwagę na częstotliwość i zasięg
Kolejnym kluczowym elementem planu medialnego jest uwzględnienie zasięgu i częstotliwości. Zasięg odnosi się do tego, ile osób będzie brało udział w kampanii w ciągu określonego czasu. Częstotliwość odnosi się do tego, ile razy konsument będzie miał kontakt z reklamą w trakcie trwania kampanii.
Istnieje kilka popularnych podejść, które marketingowcy biorą pod uwagę przy wyborze częstotliwości.
Ciągłość: To podejście do częstotliwości oznacza, że reklamy będą działać na spójnym harmonogramem w trakcie kampanii: na przykład, dwie reklamy na tydzień. Strategia ta jest często stosowana w przypadku towarów, które nie są sezonowe i wymagają regularnego wzmacniania, aby utrzymać się na szczycie zainteresowania.
Przelot: „Loty” odnoszą się do przerywania lub naprzemiennych okresów reklam, po których następują okresy wstrzymania reklamy na danym kanale. Strategia ta dobrze sprawdza się w przypadku produktów sezonowych lub tych, które mają mniejszy budżet reklamowy. Na przykład, gdy jest przerwa w przelocie kampanii telewizyjnej, marketingowcy mogą podjąć decyzję o uruchomieniu reklamy prasowej.
Pulsowanie: Jest to kombinacja przelotu i ciągłości. Impulsowe kampanie będą obejmować niską intensywność spójnej reklamy, która jest zwiększona przez loty reklam o wyższej intensywności w czasie, gdy dodatkowe wiadomości mogą mieć duży wpływ.
Media offline:
Magazyny
Czasopisma mają długi okres ważności i często pozostają w posiadaniu konsumenta przez dwa do czterech tygodni po przeczytaniu. Informacje w tym medium są zazwyczaj przechowywane dłużej, ponieważ ludzie czytają szybciej, niż potrafią słuchać. Badania wykazały, że istnieje większe zaufanie do reklam w czasopismach niż do innych form mediów.
Konsumenci są również mniej odporni na tego typu reklamy, ponieważ często wiążą się one z ich zainteresowaniami. Publikacje są zazwyczaj bardzo ukierunkowane (np. czasopisma branżowe lub kulinarne). Docierają one do drugorzędnej grupy odbiorców oprócz grupy docelowej, ponieważ są one przekazywane dalej do rodziny i przyjaciół.
Gazety.
Reklama w lokalnych gazetach to świetny sposób na zagwarantowanie, że przekaz marki pozostanie lokalny. Wybierając to medium, marketingowcy mogą wybrać, dział ogłoszeń prasowych, w którym reklama zostanie umieszczona w celu dalszego ukierunkowania. Jeśli chcą dotrzeć do osób zainteresowanych modą, mogą wybrać tę sekcję gazety dla swojej reklamy.
Gazety mają pożądaną publiczność dla wielu reklamodawców. Czytelnicy gazet mają najczęściej wyższe wykształcenie i wyższe zarobki. To może być ważne przy wyborze miejsca na reklamę na podstawie danych demograficznych. Dodatkowo im są starsi, tym dłużej będą wydawać na czytanie gazety.
Radio
Reklamy radiowe mają charakter lokalny, dzięki czemu mogą być kierowane do konkretnych obszarów lub regionów kraju. Jest to również łatwe medium do budowania częstotliwości kontaktu z Twoimi odbiorcami docelowymi i jest uważane za niedrogie medium. Według badań ekspozycja na reklamę radiową i czas na zakup jest najkrótszy z jakiegokolwiek medium. Co więcej, w połączeniu z innymi formami mediów, ogólne kampanie były bardziej efektywne.
TELEWIZJA
To medium jest bardzo wizualne i może demonstrować produkty w codziennym życiu. Na przykład, jeśli sprzedajesz środek czyszczący, konsumenci mogą zobaczyć korzyści wynikające z produktu i jak można go zastosować w ich domu. To zjawisko jest bardzo rozpowszechnione, ponieważ przeciętnie osoby oglądają około pięciu godzin telewizji dziennie.
Reklama zewnętrzna
Media takie jak billboardy są duże i przyciągają uwagę. W zatłoczonym obszarze Twoja wiadomość może dotrzeć do 10 000 osób w ciągu miesiąca. Poza domem billboardy są ograniczone, tylko twoją kreatywnością. Ponadto bilbordy jest również niezwykle mobilną opcją. (np. wykorzystanie displayów do reklamowania walizek na lotnisku).
Media online
Publikacje cyfrowe
Wiele cyfrowych publikacji ma możliwość wysłania wiadomości do swojej bazy danych za pośrednictwem spersonalizowanego e-maila lub newslettera. Są to często specjalistyczne publikacje, dzięki czemu łatwo dotrzeć do grupy docelowej i są świetnymi narzędziami do prowadzenia kampanii edukacyjnych.
Media społecznościowe
Media społecznościowe to niezwykle opłacalne medium. Są one niezwykle ukierunkowane, umożliwiając osobom zajmującym się marketingiem ukierunkowanie na zainteresowania, wiek, stan cywilny itp. Platformy społecznościowe są budowane na podstawie społeczność, co pozwala Twojej marce na bardziej osobiste połączenie się z konsumentami. Daje to również Twojej marce szansę na to, by treść stała się bardziej dynamiczna.
Reklama zaprogramowana
Reklama zaprogramowana jest niezwykle ukierunkowana, wykorzystująca algorytm do wyszukiwania i kierowania do określonych grup odbiorców za pośrednictwem platform cyfrowych. Patrząc na to, istnieją dwie metody, które należy rozważyć.
Licytacja systemowa — wykorzystuje platformy po stronie popytu, aby kupić reklamy na rynku cyfrowym na podstawie grupy docelowe.
Aukcja w czasie rzeczywistym — pozwala reklamodawcom licytować na wrażenia do ich grupy docelowej. Jeśli Twoja oferta wygrywa, reklama jest wyświetlana od razu.
Jakie są cele planowania medialnego?
Planiści mediów muszą zidentyfikować kombinację reklam, aby osiągnąć konkretny wynik. Ich cele są najczęściej zgodne z celami biznesowymi, takimi jak długoterminowy wzrost i poprawa ROI. Planowanie mediów często wykorzystuje szeroki zakres taktyki w celu zwiększenia świadomości marki, generowania leadów, lub prowadzenia konwersji, aby pomóc swojej organizacji osiągnąć te cele.
Wskazówki dotyczące planowania mediów
W miarę jak osoby zajmujące się marketingiem zaczynają opracowywać strategie dotyczące nowych planów medialnych, powinny mieć te pomysły na uwadze:
Zasięg: Wybierz punkty sprzedaży i czasy, które najlepiej dotrą do odbiorców docelowych. Na przykład, zakup miejsca na reklamę podczas wydarzenia transmitowanego na żywo w telewizji (np. rozgrywek sportowych) zapewnia, że widzowie będą oglądać program na żywo, a nie szybko przewijać go przez reklamy.
Wyznacz wyraźne cele: Czy jest to kampania brandingowa, czy też chcesz wygenerować leady? Do ilu osób chcesz dotrzeć?
Zaangażowanie: Jak zachęcić ludzi do rozmowy o twojej marce? Upewnij się, że kampania kreatywna ma jasny kierunek, co będzie rezonować z docelową grupą odbiorców na podstawie danych demograficznych i oglądalności. Dodatkowo należy upewnić się, że mamy sposób na sprawdzenie efektywności działań kreatywnych.
Modele atrybucji: Upewnij się, że Twój zespół korzysta z modelu atrybucji marketingowej, który może skutecznie śledzić media offline i online. Użycie właściwego modelu atrybucji może zapewnić, że Twój zespół dokonuje wyborów, które mają sens podczas planowania mediów.
